Introduzione all'esercizio di rebranding

Hai mai sentito parlare di aziende come BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Probabilmente a meno che non si stiano monitorando da vicino le aziende o facendo qualche ricerca. Questi sono i vecchi nomi di Google, Blackberry, Pepsi e Sony, rispettivamente! In questo articolo, discuteremo in dettaglio l'esercizio di rebranding.

Alcuni dei marchi leader nel mondo hanno cambiato i loro loghi, packaging e nomi di marchi molto prima di diventare famosi con il risultato che non molte persone conoscono il suo vecchio nome. Il processo di modifica di loghi, marchi, packaging e modifica del focus della promozione di marketing si chiama Rebranding Exercise. Questo viene fatto con l'intenzione di creare una nuova identità di marca e differenziarsi dalla concorrenza.

Esistono diversi motivi per cui le aziende scelgono l'esercizio di rebranding: ciò potrebbe essere dovuto alla perdita di pertinenza a causa del cambiamento delle tecnologie o delle condizioni di mercato, delle fusioni e acquisizioni, di un'immagine negativa, della perdita di quote di mercato, della confusione con un altro marchio o del mancato impatto sul mercato.

Ecco sei passaggi per esercitarsi con successo nel rebranding e migliorare le prestazioni del mercato:

1.Hai superato il tuo nome o ampliato le tue operazioni

La Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) era in origine una società di tabacco di proprietà britannica registrata nel 1910. Quando cadde nelle mani degli indiani e quando iniziò a produrre e commercializzare più prodotti e ad entrare in nuove attività, cambiò il suo nome in India Tobacco Company Ltd nel 1970, prima di essere ribattezzata ITC Ltd. Aggiunse una gamma di prodotti: beni di consumo, agarbathis o bastoncini di incenso, quaderni, cartoncini, prodotti di cartoleria, hotel, agroalimentare e tecnologia dell'informazione. Successivamente, il nome è stato cambiato in ITC Ltd senza le battute complete.

IBM fu inizialmente conosciuta come Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) in seguito alla fusione di tre aziende nel 1911. Successivamente, fu ribattezzata International Business Corporation nel 1924, in seguito alla quale divenne nota come IBM. Il motivo principale di un cambiamento nel marchio era dovuto all'espansione geografica e funzionale.

ICICI Bank, la più grande banca commerciale in India, è stata costituita nel 1995 come Industrial Credit and Investment Corporation of India promossa dalla Banca Mondiale, dal governo indiano e dai rappresentanti del settore. L'obiettivo era fornire finanziamenti alle imprese indiane. Tuttavia, nel corso degli anni si è avventurato in banche commerciali, assicurazioni, carte di credito, mutui per la casa, titoli e molte altre attività commerciali che il nome originale non rendeva giustizia alla sua scala di operazioni. Ora è noto come ICICI Bank.

Quando aggiungi più prodotti o attività commerciali o espandi operazioni, un marchio originale potrebbe non essere sufficientemente completo da includerle tutte. È un motivo valido per fare un esercizio di rebranding.

A volte l'esercizio di rebranding deve essere fatto perché non sono compatibili con Internet o con i motori di ricerca . La ditta di computer Apple sarebbe così nominata se fosse stata lanciata nell'era di Internet? Secondo gli analisti, il marchio che riflette da vicino l'industria o il prodotto ha maggiori probabilità di successo. L'esercizio di rebranding richiede anche di apportare modifiche alle parole chiave, apportare modifiche all'ottimizzazione dei motori di ricerca e al contenuto / articoli, blog ad esso correlati.

Infosys indica i sistemi di informazione che gelificano con il suo dominio funzionale. Allo stesso modo, Hindustan Computers Ltd (HCL), che inizialmente era solo hardware, trovava il nome scomodo quando si avventurava nello sviluppo di software e sistemi. Successivamente è stato ribattezzato HCL.

2. Esercizio di branding a causa di un'immagine negativa

KFC era originariamente Kentucky Fried Chicken, ma a seguito dell'associazione negativa di cibo "fritto". Il marchio italiano di cioccolato Italo Suisse era cambiato in ISIS tre anni fa, ma ha dovuto ripercorrere rapidamente i suoi passi non appena è emerso un gruppo terroristico con lo stesso nome. Una cattiva reputazione non può essere cambiata semplicemente cambiando la nomenclatura da sola. A volte, potrebbe essere necessario modificare la qualità, il posizionamento e la reingegnerizzazione del prodotto.

McDonald's era originariamente conosciuto come il famoso barbeque di McDonald's, ma i suoi affari non potevano decollare a causa di una percezione del cibo malsano, ed è stato cambiato con l'aiuto di un nuovo logo con un focus sul cibo sano con l'inclusione di insalate e nuove varietà. Ciò ha portato a un aumento delle vendite e una migliore percezione del marchio per quanto riguarda la qualità di McDonald. Inoltre, offre agli amanti del caffè le sue offerte di caffè premium. L'esercizio di rebranding implica non solo il cambiamento del logo o del nome, ma anche la risposta della percezione pubblica con offerte migliori.

Wal-Mart è diventato associato a marchi economici e ciò ha reso necessario un cambiamento nei suoi slogan da "Prezzi sempre bassi" a "Risparmia denaro, vivi meglio". Per Wal-Mart, non è stato solo modificato il motto che contava. Hanno apportato modifiche agli interni offrendo una fantastica esperienza in negozio. Ha contribuito a ottenere loro un Rebrand 100 Global Award e nel 2010 è diventata la più grande azienda al mondo in termini di entrate. Wal-Mart ha realizzato che concentrarsi su stili di vita e vita migliori aiuta a creare un sentimento positivo tra i consumatori per i suoi prodotti venduti.

Philip Morris è stato rinominato in Altria per spazzare via le percezioni negative del tabacco che ha un impatto sulle altre sue attività, in particolare sui prodotti alimentari. L'incidente aereo del 1196 portò ValuJet a ribattezzarsi Air Tran Airways.

Quando Ramalinga Raju di Satyam Computers fu catturato per aver forgiato il bilancio, la proprietà passò successivamente a Mahindra. Ha cambiato il nome in Mahindra Satyam per scongiurare le percezioni negative del marchio.

3. Non affrettarti con l'esercizio di rebranding, fai ricerche di mercato

Hai deciso di rinnovare il marchio, ma dovrebbe essere fatto in fretta? Esistono diversi casi di rebranding che sono stati eseguiti in fretta o senza ricerche di mercato che hanno portato al ritorno al nome precedente. È importante identificare i concorrenti e i potenziali concorrenti e le loro offerte. In che modo la tua azienda dovrebbe distinguersi dagli altri per aspetto e offerta differenziati? È molto importante creare personaggi dell'acquirente o personaggi di fantasia in base all'età, al sesso, agli interessi, al reddito, allo status sociale a cui appartengono. Può essere basato anche sul database dei clienti esistente. È molto importante valutare la percezione dei clienti esistenti sul marchio e l'impatto che l'esercizio di rebranding avrà su di essi.

Quando un marchio viene improvvisamente cambiato, potrebbe avere implicazioni per il consumatore che potrebbe essere confuso su ciò che è accaduto con il marchio precedente. I consulenti del marchio suggeriscono di dedicare almeno sei mesi a più di due anni per lanciare il nuovo marchio con promozioni e campagne adeguate.

La Master Card aveva un logo a due cerchi che era diventato abbastanza familiare, ma una bolla o un cerchio furono aggiunti con elementi aggiunti. Questo non è stato accolto bene dal pubblico e ha dovuto ricordarlo.

Allo stesso modo, Radio Shack, il centro commerciale ha rimosso Radio dal nome e ha fatto una campagna n. 200 per il nuovo nome The Shack, gettando la società in una crisi finanziaria. Allo stesso modo, Pizza Hut ha rimosso Pizza come parte di un processo di rebranding, solo per riportare Pizza.

Tropicana, il marchio Pepsi ha optato per un importante cambio di confezionamento, ma quello nuovo sembrava un succo di frutta generico con conseguente calo delle vendite. Pepsi avrebbe perso circa 140 milioni di dollari in due mesi.

La ditta di abbigliamento Gap ha dovuto riportare il suo logo a quello visto a destra dopo che i netizen hanno lanciato una protesta contro il nuovo logo mostrato a sinistra. Dovette ricordare entro quindici giorni e la società lo ha attribuito a una mancanza di ricerca e all'esercizio di rebranding nel modo sbagliato.

Gli esempi sopra riportati indicano che la fretta di proseguire con l'esercizio di rebranding può causare sia danni finanziari che perdita di reputazione. Provocherebbe anche una mancanza di continuità del marchio nelle menti dei consumatori.

4.Hold interviste con clienti, stakeholder e dipendenti

Un esercizio di rebranding non dovrebbe emergere solo nelle menti del consulente o agenzia di gestione e branding. Dovrebbe coinvolgere distributori, dipendenti, clienti esistenti che patrocinano effettivamente il marchio. A volte il pubblico può essere coinvolto organizzando concorsi.

Il "crowdsourcing" dei concorsi si è dimostrato un successo in passato. La NASA ha organizzato un concorso di denominazione per il suo robot a volo libero che sarà lanciato nel 2017 presso la sua Stazione Spaziale Internazionale. Anche nuove idee per i prodotti possono essere acquisite attraverso il crowdsourcing. Ci sono anche siti Web di denominazione di crowdsourcing per lanciare concorsi o può essere fatto su giornali e siti Web propri. Annuncia interessanti premi per l'iscrizione premiata.

È molto importante fare campagne di sensibilizzazione interne all'organizzazione. Assicurarsi che sia compreso, implementato e abbracciato dagli stakeholder interni. Sono i primi ambasciatori del marchio dell'azienda. Preparare un documento con domande frequenti (FAQ) che affronti tutti gli aspetti dell'esercizio di rebranding.

5.Impostare gli obiettivi per l'esercizio di rebranding

Il rebranding dovrebbe essere orientato ai risultati, dovrebbe comportare un aumento della quota di mercato, un maggiore richiamo del marchio, un aumento delle vendite e dei profitti. Se tali variabili devono essere prese in considerazione, la società deve calcolare la quota di mercato esistente della società e del marchio e avere un obiettivo da raggiungere.

È anche meglio impostare un budget per la strategia di rebranding in quanto comporta modifiche in cartelloni, carta intestata, siti Web, blog, tutti i materiali stampati, incluso il libretto degli assegni nel caso della banca. La strategia di rebranding può diventare costosa, ad es. Axis Bank ha speso Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr ed Hero MotoCorp Rs 200 cr. Ciò non significa che la strategia di rebranding debba essere costosa, le agenzie più piccole possono fare un buon lavoro a costi inferiori.

Canara Bank, che ha optato per la strategia di rebranding, ha recentemente sottolineato che il nuovo logo rappresenta l'iniziativa della banca di raggiungere tutti i suoi stakeholder tra cui creditori, governo, depositanti, istituzioni e la società in generale. Il colore blu è denotativo di profondità e scala mentre il giallo mostra energia, vitalità e visione ottimistica.

6.Non cercare nomi fantasiosi o nomi difficili da pronunciare

Shakespeare disse: "In un nome, una rosa ha un profumo dolce con qualsiasi altro nome". Ma quando si tratta di affari e di branding la rosa profuma di più quando viene chiamata rosa. Pertanto, è meglio non correre il rischio e cercare nomi fantasiosi o difficili da pronunciare nomi. Evita anche i nomi che possono essere scritti, pronunciati in diversi modi, rendendo difficile per le persone effettuare ricerche in rete. Il tuo marchio deve essere memorabile, facilmente richiamabile insieme a un logo e non facile da duplicare.

È anche meglio evitare nomi che non trasmettono nulla. La società di consulenza Accenture è stata creata quando Arthur Andersen ha lasciato Andersen Consulting. Un consulente di marketing ha consigliato all'azienda di cambiare il nome in Accenture, indicando un accento sul futuro. Tuttavia, il rebranding ha comportato una perdita di $ 100 milioni e classificato come uno dei peggiori cambiamenti nella storia.

SyFy, l'esercizio di rebranding del canale Sci-Fi è stato bombardato in quanto è un gergo per la sifilide, la malattia a trasmissione sessuale che colpisce gli uomini. La società ha giustificato affermando che la fantascienza non era negoziabile e poteva fare appello alla folla più giovane di 18-24 tecnici. Tuttavia, ha ricevuto una reazione negativa e si è rivelato essere un disastro commerciale.

Conclusione

La storia aziendale è piena di successi e fallimenti nella strategia di rebranding, ma ciò non dovrebbe scoraggiare un'azienda dal farlo. La familiarità genera disprezzo recita il vecchio detto, ma potrebbe non essere con il marchio, in quanto può anche creare una simpatia. In tali casi, un cambiamento nel nome di un marchio può suscitare forti reazioni che portano alla perdita di buona volontà degli stakeholder. Dovrebbe esserci un motivo convincente per la strategia di rebranding e alcuni sono inevitabili come nelle fusioni e acquisizioni. La strategia di rebranding dovrebbe trasmettere la continuità associata ai fondatori e ai principi dell'azienda, ma allo stesso tempo incarnare i nuovi principi o valori assorbiti dai tempi che cambiano come nel caso del legame di Canara Bank con gli stakeholder che riflettono la nuova era.

La strategia di rebranding non dovrebbe essere fatta in fretta e la mancanza di pianificazione può provocare il caos sulle finanze dell'azienda come dimostrano diversi esempi citati. Solo perché alcune aziende hanno scelto la strategia di rebranding non è un motivo per tenere il passo con i Jones. Dovrebbe basarsi su un'esigenza reale, una strategia di mercato ben ponderata e buoni compiti da svolgere con le parti interessate esistenti. Alcune società, in particolare nel settore farmaceutico, calzaturiero e della nutrizione, hanno marchi entry level, generici e premium gestiti da diverse divisioni o filiali della holding. La recente concessione di marchi premium S-Cross, Baleno e Breza da parte di Maruti Suzuki India Ltd è uno di questi esempi della società che non perde la sua attenzione sulle auto di fascia media e di fascia media e allo stesso tempo assapora il successo con marchi premium che non hanno funzionato prima .

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Questa è stata una guida al processo di modifica dei loghi, dei marchi, degli imballaggi e il cambiamento del focus della promozione del marketing si chiama esercizio di rebranding. Questi sono i seguenti link esterni relativi all'esercizio di rebranding.

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