Strategie di marketing globale: "Pensa a livello globale, agisci a livello locale" è una strategia popolare che sta diventando sempre più rilevante in un mondo globalizzato in cui non ci sono limiti quando si tratta di circolazione di beni e servizi di marketing globale. Ora è diventato evidente che le aziende non possono isolarsi dalla concorrenza del marketing globale rimanendo nel mercato interno o in alcuni mercati selezionati.
Numerosi marchi globali come MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull Energy Drink, KFC, Nike, StarBucks lo hanno fatto con grande successo. Il marketing globale passa attraverso lo stesso processo delle strategie di marketing locali, poiché le quattro P sono rilevanti in qualsiasi prodotto di mercato, prezzo, luogo e promozione.
Strategie di marketing globali
Le strategie di marketing globali richiedono ingenti investimenti in denaro, risorse, risorse umane per comprendere vari mercati, il paese, le culture, la tradizione locale, le buone maniere e l'etichetta. Ecco alcune strategie che le aziende devono seguire:
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Una taglia non va bene per tutti, aggiungi sapore locale
Quando si tratta di gusti, preferenze e interessi dei consumatori, non c'è nulla di universale in questo. Differiscono da paese a paese, zone climatiche, livelli di PIL (prodotto interno lordo), costumi e tradizioni. L'industria alimentare ha utilizzato con successo la strategia degli "aromi locali" con buon successo.
In gran parte dell'Asia Domino's Pizza usa frutti di mare per i suoi condimenti mentre in India usano il curry. Le ciambelle Dunkin hanno usato i sapori secondo le preferenze locali - in Russia è commercializzato come Dunclairs, in Corea come Coolpefruit Coolata e Mango Chocolate Donut in Libano mentre in Cina servono ciambelle di maiale e alghe. MacDonald's varia il suo menu in base ai gusti locali: il Green Chilli Cheeseburger (Messico), gli hamburger di bulgogi (Corea del Sud), McArabia (per le nazioni arabe).
La casa automobilistica giapponese Suzuki ha messo a punto diverse varianti del suo modello SX-4 prima come tratteggio per i mercati europei, poi come SUV nei mercati statunitensi, successivamente come Berlina in India e S-Crossover in diversi mercati. La potenza del motore, le varianti di carburante, le specifiche di progettazione sono state tutte modificate in diversi paesi per soddisfare i gusti locali. Ciò l'ha resa molto discussa nell'automobile negli ultimi 10 anni dal suo lancio nel 2006.
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Comprendi le differenze culturali
Quando si va per il branding in diversi paesi, è meglio fare qualche ricerca di marketing globale sul significato della parola o delle parole in quel paese. In Spagna, la Nova di Chevrolet fallì miseramente non perché si trattava di un prodotto scadente, ma No-Va significa "no-go" in spagnolo. Il marchio Cue di dentifricio Colgate non poteva fare molto in Francia poiché era il nome di una popolare rivista pornografica, le gocce per la tosse di Vicks erano un fallimento in Germania poiché "V" è pronunciato come "F" che lo rende gergale per i rapporti sessuali. Nike ha dovuto ricordare i suoi prodotti che presentavano un'illustrazione simile a Allah in arabo. Un marchio improprio in un particolare ambiente culturale o linguistico può causare enormi danni all'azienda e i suoi sforzi di marketing possono andare a vuoto.
La campagna di magliette di Abercrombie è stata soprannominata razzista e ha portato a proteste da parte dei consumatori negli Stati Uniti, mentre anche Fitch ha avuto una campagna simile. "Due Wong possono far sì che White fosse considerato offensivo mentre" gli slogan di Get Your Buddha sul pavimento hanno provocato boicottaggi da parte dei consumatori. Denominare il liquore nel nome di divinità indù aveva anche invitato ire della grande comunità asiatica negli Stati Uniti portando a ricordare tali marchi.
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Mettiti in contatto con un partner locale che capisce il mercato locale
In molti paesi, non è la campagna dei mass media, i soldi pompati nel marketing e nella distribuzione che porteranno risultati. Una buona conoscenza del mercato locale è un prerequisito per il successo e il modo migliore per garantire è attraverso una joint venture di marketing globali o legami di marketing con un partner locale nella stessa attività. Ciò consentirà all'azienda globale di raggiungere la supremazia del mercato a un ritmo molto rapido. Honda, Renault, Suzuki, la società svedese Forbes hanno lanciato l'aspirapolvere in India negli anni '80 (Eureka Forbes attraverso una joint venture in India) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) e diversi marchi globali stabilendo il loro punto d'appoggio in India attraverso legami con aziende locali.
I vincoli possono essere sotto forma di joint venture 50:50 o vincoli di marketing. Le aziende sicure di andare avanti da sole possono costituire filiali di proprietà. Gli accordi di joint venture possono durare per un periodo determinato dopo il quale entrambe le società sono libere di lanciare i propri marchi. Quando Hero interruppe i suoi legami con la Honda per due ruote, la Renault per le auto con Mahindra, le compagnie interessate lanciarono i propri prodotti.
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Produzione, marketing, logistica
Fino a qualche anno fa non era facile avere operazioni multi-localizzazione per consegnare un prodotto. Con i progressi della tecnologia, una migliore logistica ed economie di scala, è possibile per la società madre progettare un prodotto nella propria sede o in un mercato emergente, farli fabbricare in un altro paese, fare la produzione lì ed esportarlo in altri paesi. Molti marchi globali come HP, Toshiba, Acer seguono la strategia di produzione in Cina, Taiwan, Tailandia o in qualche altra nazione in cui è più economico produrre. Ed è spedito nel paese consumatore e consente ancora buoni margini sulla vendita dei prodotti.
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Pianifica la campagna globale
Una volta lanciato un prodotto, deve iniziare la campagna globale. Deve essere intrapreso da un'agenzia di marketing globale. Devono occuparsi della creatività, della pianificazione dei media, dei cartelloni pubblicitari e di altre campagne pubblicitarie di massa in associazione con il team di marketing della società di marketing globale. Le campagne devono essere tradotte, localizzate e create nuove pertinenti per mercati specifici.
È importante impostare parametri e obiettivi chiave come CTR (percentuali di clic), impressioni per 1000 pagine per la pubblicità basata sul web, ritorno sull'investimento per annunci globali, obiettivi delle campagne sui social media. È essenziale che il team di marketing abbia ottenuto il budget per tutte queste, comprese le campagne sui media elettronici e ottenuto l'approvazione dalla sede centrale. I team di marketing di tutto il mondo dovrebbero essere in costante comunicazione tra loro per evolvere le strategie.
A volte, la campagna globale non dovrebbe limitarsi a spingere più vendite ma a ispirare ad abbracciare un concetto. Unilever lo ha fatto per Dove Soap con Campaign for Real Beauty. La società di marketing globale si è concentrata sull'aumento dell'autostima delle donne e sull'allineamento del prodotto con esso. Campagne e-mail, conferenze, promozioni di siti Web e interazioni da persona a persona facevano parte della strategia integrata di Unliver per raggiungere l'obiettivo.
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Utilizza il potere dei social media
Su scala globale nessuno ha più potere dei social media per raggiungere un vasto pubblico. Per le campagne con immagini, video e testo minore, FaceBook sarebbe il mezzo appropriato mentre per la condivisione di notizie di marketing globali del settore, in particolare quelle che coinvolgono prodotti B2B, il marketing di Twitter potrebbe essere efficace. Le campagne a pagamento possono creare una buona copertura, anche i video di YouTube possono essere condivisi in modo efficace per raggiungere un vasto pubblico. Tutti i principali prodotti di consumo commercializzati a livello globale hanno una buona presenza sui social media tra cui Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo, tra gli altri.
Pearse Trust, che opera nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Canada, nota in tutto il mondo come consulente per società e trust, ha utilizzato la campagna FaceBook che prevede annunci su webinar su vari argomenti e vari servizi che intraprendono.
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Eventi e promozioni
Gli eventi sportivi e di intrattenimento sono le strade migliori per la promozione di marchi e Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi e altre società transnazionali lo hanno utilizzato per aumentare il valore del loro marchio.
La bevanda Red Bull Energy ha anche sponsorizzato con successo gli sport a livello globale utilizzandolo in modo efficace per il marchio. Il Red Bull Indianapolis Grand Prix, la Red Bull Air Race del Regno Unito, la Jordan Soap Box Race sono tutti esempi da studiare e implementare.
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Prezzi e imballaggio
I prezzi sono molto sensibili nei mercati emergenti mentre potrebbe non esserlo nei mercati sviluppati. Ad esempio, shampoo e oli vengono normalmente venduti in flaconi da 250 o 500 ml, ma in mercati emergenti come India, Cina, Filippine, Corea e Indonesia potrebbe essere meglio avere bustine più piccole da 50 o 100 ml per soddisfare un reddito inferiore segmenti o coloro che vivono nelle zone rurali. Molti MNC hanno già adottato tali tecniche di localizzazione in modo efficace. In tali regioni vengono ora commercializzati confezioni di bustine campione di dentifricio con contenuto di 50 grammi.
Nei mercati statunitensi ed europei, KFC o MacDonald potrebbero non essere considerati costosi, ma non così nei mercati emergenti. India, potrebbe essere possibile avere tè e snack per quindici rupie, ma lo spuntino più semplice in KFC può costare cinquanta rupie o più.
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Utilizzare i punti di forza locali
In molti paesi, i grandi centri commerciali o centri commerciali devono ancora emergere, ma esiste una forte rete di piccoli negozi o kirana come vengono chiamati in India o Kombini in Giappone, i negozi di alimentari che sono parte essenziale della loro vita. Nessuna strategia di marketing può ignorare la forza di queste reti di vendita. Amazon commercializza i suoi prodotti online in Giappone, ma vengono consegnati attraverso i kombini locali o i minimarket. Anche in India il potere delle kirana di guidare le vendite è stato dimostrato più volte. Il rivenditore ha il potere di mettere su volantini e ganci per punto di acquisto (POP) e di fungere da consulente per i clienti regolari nella scelta dei migliori prodotti disponibili.
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Il marketing globale non è solo per i grandi giocatori
C'è un mito secondo cui il marketing su scala globale può essere intrapreso solo da grandi aziende. Una società di servizi di traduzione nel Regno Unito, Lingo24 è diventata globale aprendo uffici in quattro continenti. Ha anche localizzato i suoi contenuti web nella lingua della regione e lì ha potenziato
il suo fatturato totale dalle operazioni globali al 50%. Molte delle aziende che ottengono buoni affari nei servizi software non sono grandi giocatori ma giocatori di medie e piccole dimensioni che offrono tariffe e competenze migliori in alcuni verticali di nicchia o che si ritiene operino dai principali parchi tecnologici dell'India.
Conclusione
Considerando la diversità dei mercati globali, comprendere ogni regione può essere un compito scoraggiante. Molte volte le aziende pensano ad altri mercati come un'estensione dei mercati interni e quindi non riescono a farsi strada in altri territori. Anche nelle campagne di mass media, la semplice strategia di traduzione potrebbe non funzionare e, pertanto, per ottenere buoni risultati è necessario fare nuove campagne con temi locali ambientati nell'ambiente sociale del Paese. Il team di traduzione deve comprendere gli obiettivi dell'organizzazione e quale valore del marchio si intende trasmettere ai consumatori. Anche l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) deve essere adattata a diversi paesi e regioni, il che significa che la "taglia unica" non funzionerà anche per le campagne online.
Nonostante le molte storie di successo che si possono trovare nel marketing globale, molti altri non riescono a causa della mancanza di una strategia di localizzazione. La conferenza INBOUND 2015 ha rivelato ciò che gli esperti di marketing hanno pensato alla traduzione dei contenuti nelle lingue locali. Circa il 48% di coloro che hanno partecipato al sondaggio ha ritenuto che non vi fosse un budget per la traduzione nelle lingue locali. È un fatto accettato che in molti paesi i consumatori tendono a leggere più contenuti di branding se sono nella loro lingua madre.
Una campagna di marketing che non rispetta le culture locali, i sentimenti, la tradizione e il consumatore come individuo è destinata a fallire. Pertanto, vale la pena impiegare i talenti locali nel marketing e nel branding per aiutare a comprendere i gusti e gli atteggiamenti regionali in modo che il messaggio di branding giusto venga consegnato nelle promozioni.
Avere coerenza nelle promozioni del marchio, localizzare il prodotto sui mercati regionali, un ampio uso dei social media e del marketing in entrata, prezzi e imballaggi adeguati farà molto per rendere la tua campagna globale un grande successo. È importante non turbare i sentimenti locali in nessuna nazione e le campagne dovrebbero apparire credibili.
Diversi decenni fa, gli indiani e la maggior parte degli asiatici erano abituati a pulire i denti con carbone, ma la campagna di Colgate lo ridicolizzò, ma successivamente il contenuto di fluoro nelle loro paste fu segnalato come alto e causò preoccupazione per la fluorosi. Ora Colgate afferma che la nuova versione del dentifricio ha carbone. Il post di FaceBook di Colgate-Palmolive ha invitato l'ira dei consumatori a cui viene ora detto che la presenza di carbone in Colgate è utile per la pulizia dei denti. Ora la società afferma di utilizzare particelle di ultra micro carbone e sempre all'avanguardia nel combinare innovazione e tradizione.
Senza dubbio tali campagne portano alla perdita di credibilità e all'immagine del marchio che è meglio evitare.
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