Aumentare la quota di mercato di un prodotto - Ogni organizzazione o azienda che vuole avere successo deve impegnarsi costantemente per aumentare la propria quota di mercato. Ma il fatto è che la maggior parte delle aziende non è all'altezza di un grande margine della loro pianificazione e proiezione annuale. Quando alla fine dell'esercizio vengono contati i chip e viene valutato il successo, le aspettative del foglio di calcolo spesso non soddisfano la realtà. Anche se le aspettative sono soddisfatte, la giusta misura del successo non è solo la percentuale di crescita della tua quota di mercato, ma la misura rispetto ai tuoi colleghi del settore.

Quando espandere la tua attività?

Non fare mai l'errore di provare a crescere troppo presto. Attendi fino al momento in cui la tua azienda è supportata da un trading di successo per dimostrare che il tuo modello di business sta funzionando. Questo, insieme a una ricerca di mercato di base, ti dirà se c'è abbastanza domanda per giustificare l'espansione e ti darà il tempo di mettere in atto un sistema per far fronte all'aumento di scala.

Lavorare su una strategia di sviluppo può aiutarti a valutare la misura dei tuoi progressi. Stabilirà costi, metodi, obiettivi e un programma pragmatico. Devi riallineare il tuo piano aziendale in base alla strategia.

Il vero vincitore, tuttavia, è colui che raggiunge la sua crescita a costo di altri concorrenti sul mercato. Quando l'aumento individuale della torta di mercato manca della crescita della penetrazione del settore, non puoi permetterti di essere nella lista dei ritardatari.

Ma come si vince a spese del proprio concorrente? Ecco alcune regole di base per aumentare la tua quota di mercato e anche rubare clienti da te concorrenti.

  1. Costruzione di quote di mercato

La maggior parte delle aziende che analizzano la loro posizione, concludono che operano al di sotto della quota di mercato ottimale. Non stanno ottimizzando completamente la loro produzione, o peggio ancora, non hanno costruito un'unità delle dimensioni più economiche. Cioè, non sono abbastanza grandi per raggiungere economie distributive e / o promozionali. Non possono attirare i talenti più forti e vedere una quota di mercato maggiore per promettere profitti maggiori, senza commensurare il rischio maggiore.

Le strategie di aumento della quota di mercato dovrebbero idealmente soddisfare diverse considerazioni, ad esempio se (1) il mercato primario è stabile, in calo o in crescita; (2) il prodotto è altamente differenziabile o omogeneo; (3) le risorse dell'azienda sono basse o alte rispetto a quelle dei suoi concorrenti; e (4) ci sono diversi o solo pochi concorrenti e la loro efficacia.

  • Innovazione di prodotto:

Questa è una delle strategie più efficaci per aumentare la quota di mercato per il prodotto. La limitazione del prodotto, d'altra parte, potrebbe essere appropriata per la crescita in un mercato emergente. Tuttavia, potrebbe non modificare la quota di mercato esistente. Aziende come Zenith, Xerox, Polaroid, Control Data e altre hanno lasciato il segno perché si sono concentrate su un prodotto migliore.

L'innovazione è spesso una strategia rischiosa e costosa che richiede un'attenta analisi delle esigenze del mercato, tempistiche precise e ingenti investimenti.

  • Segmentazione del mercato:

Questa strategia può essere utilizzata anche per aumentare la quota di mercato negli affari. Diverse aziende leader si rivolgono solo al mercato di massa e trascurano quelle marginali. Questo è un grave errore, illustrato da alcuni importanti produttori di automobili americani, che per anni hanno soddisfatto solo le grandi automobili, sostenendo che il segmento delle auto piccole era troppo piccolo per produrre profitti. Il vuoto è stato inizialmente riempito dalla Volkswagen, e successivamente da altre società giapponesi ed europee che hanno intascato enormi profitti.

  • Innovazione distributiva:

È una strategia che può aiutare un'azienda a coprire il mercato in modo più esaustivo. Timex ha venduto i suoi orologi da punti vendita non convenzionali come abbigliamento e farmacie. Questi punti vendita si sono rifiutati di vendere altri orologi a basso prezzo, lasciando Timex un terreno aperto per segnare. Il maggiore cosmetico, Avon, ha raggiunto una crescita spettacolare rilanciando il canale trascurato e datato della vendita a domicilio, invece di lottare per lo spazio nelle tradizionali catene di vendita al dettaglio.

  • Innovazione promozionale:

Questa è la strategia finale per aumentare la tua quota di mercato. Considera "Siamo no. 2, ci proviamo di più "di Avis, o" Marlboro Man "di Philip Morris. Un marchio e una promozione distintivi e intelligenti, una volta stabiliti, potrebbero essere difficili da replicare. Ma troppe organizzazioni tendono a porre maggiormente l'accento sulla promozione innovativa quando in realtà dovrebbero cercare l'innovazione del segmento, del prodotto o della distribuzione reale. La promozione appariscente potrebbe avere un anello vuoto se non supportata da miglioramenti del valore del cliente.

  1. Manutenzione della quota di mercato

Molte aziende, pur valutando la propria posizione di mercato, potrebbero scoprire che stanno già operando a un livello ottimale. Il rischio o il costo per aumentare la quota potrebbe annullare gli utili. Un calo dell'attuale quota di mercato, d'altra parte, può intaccare i profitti. Queste aziende si concentrano maggiormente per mantenere la propria quota di mercato.

Ma queste aziende trovano spesso che mantenere la propria quota di mercato sia difficile quanto aumentarla. I concorrenti sfavoriti puntano costantemente sulla quota di un'azienda stabile introducendo nuovi prodotti, annusando nuovi segmenti, provando nuovi moduli di distribuzione e lanciando nuove promozioni.

La riduzione dei prezzi è una delle forme di attacco più comuni e fastidiose. La società con quote di mercato più elevate spesso si trova in un dilemma sull'opportunità di offrire riduzioni di prezzo per mantenere la propria quota o cedere una piccola quota e mantenere i suoi margini. Se quest'ultima società mantiene i suoi prezzi, potrebbe perdere la sua quota. Le perdite oltre le aspettative possono comportare una duplice spesa per la ricostruzione più dei profitti derivanti dal processo di detenzione.

  • Innovazione di prodotto:

Questa è la miglior difesa per mantenere la quota di mercato; la stessa strategia che funziona bene per un perdente. Un'azienda leader non deve mai sentirsi contesa di come stanno le cose. Deve anticipare l'obsolescenza presentando nuovi prodotti, canali di distribuzione, servizio clienti, processi di minimizzazione dei costi ecc.

  • Fortificazione del mercato:

È qui che il leader del mercato inserisce i fori per impedire ai rivali di sfruttarli. È anche l'essenza della strategia multi-branding perfezionata da Procter & Gamble (P&G). La società introduce una serie di marchi concorrenti per legare lo scarso spazio di distribuzione e barricare parte della concorrenza.

  • Strategia di confronto:

Questo è ovviamente il meno attraente del lotto. Qui, il maggiore mercato difende la sua posizione indulgendo in una riduzione dei prezzi e in una guerra promozionale per disciplinare i concorrenti neofiti. Può ricorrere a molestie, ovvero pressioni su fornitori e rivenditori affinché ignorino i nuovi arrivati ​​per evitare di perdere la loro volontà. Il confronto a volte funziona, ma comporta rischi e contribuisce meno al benessere sociale rispetto a un processo innovativo.

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  1. Riduzione della quota di mercato

Molte aziende, analizzando il rischio e la redditività associati con la loro attuale quota di mercato, spesso concludono di essersi esaurite nei mercati. La loro grande quota li colloca nella "sede privilegiata" o include principalmente clienti marginali. Tali fattori possono indurre l'azienda a considerare di ridurre la propria presenza sul mercato.

La riduzione della quota di mercato richiede un demarketing sia selettivo che generale. È un tentativo di ridurre permanentemente o temporaneamente il livello della domanda dei clienti. Potrebbe essere diretto verso l'intero mercato o parte di esso e cerca di invertire il normale flusso di mosse di marketing, ad esempio riduzione della pubblicità e della promozione, aumento dei prezzi, riduzione dei servizi ecc. Può anche comportare alcune misure estreme come la riduzione delle caratteristiche di convenienza e della qualità del prodotto . In un periodo prolungato di carenza, queste misure potrebbero essere particolarmente necessarie.

Molte società con quote di mercato elevate hanno utilizzato il demarketing per ridurre la loro presenza a un livello meno rischioso. P&G, ad esempio, ha permesso alla sua quota di mercato di shampoo di scivolare a poco più del 20% da circa il 50% negli ultimi anni, sorprendendo molti dei suoi concorrenti. Durante questo periodo, P&G ha ritardato la riformulazione dei suoi marchi più vecchi come Head & Shoulders e Prell, ha provato a introdurre solo un nuovo marchio che è stato ritirato due volte dai mercati di prova e non ha mai tentato di "riacquistare" la quota con una forte promozione e un'imboscata. È probabile che la risposta passiva di P&G al declino sia progettata e potrebbe essere motivata dal desiderio di evitare difficoltà antitrust come il suo incontro con Clorox.

Kellogg è una società che ha utilizzato il demarketing selettivo per ritardare l'accesso al mercato dei cereali naturali. La società ha deciso di consentire ai suoi rivali di dominare il segmento per migliorare le proprie possibilità di emergere dalle attuali difficoltà antitrust, meno troppe cicatrici.

Nel settore automobilistico, gli esperti hanno da tempo osservato come Ford, Chrysler e General Motors trattino American Motors come uno scudo per gli attacchi antitrust. Le major hanno concesso ad AMC solo una minore concorrenza in merito a contratti di governo redditizi (militari, jeep postali ecc.).

  1. Riduzione del rischio

Le società che concludono che la loro quota di mercato è pericolosa, possono adottare strategie per ridurre i loro rischi anziché strategie per ridurne la quota. La quota di mercato ottimale dipende dal rischio e dalla redditività. Qualsiasi successo nel ridurre il rischio che circonda una quota elevata è simile all'ottimizzazione della quota.

Le aziende possono considerare i seguenti metodi di riduzione del rischio per ridurre l'insicurezza rispetto alla propria quota di mercato.

  • Relazioni pubbliche:

Sta diventando sempre più comune per molte grandi aziende spendere ingenti somme in pubbliche relazioni e pubblicità per migliorare il valore del loro marchio. Queste aziende sperano che questi sforzi minino il sostegno pubblico a governi, autorità e azioni dei gruppi di consumatori che potrebbero danneggiare i loro interessi.

Altri ancora usano la pubblicità e le pubbliche relazioni per pubblicizzare la propria posizione su alcune questioni controverse. Le principali compagnie petrolifere hanno speso massicciamente in pubblicità sui giornali, difendendo i loro alti profitti durante la recente carenza di petrolio, sostenendo che il denaro era necessario per alimentare la futura crescita energetica o per far fronte ai profitti depressi del passato. Queste pubblicità probabilmente non hanno convinto un solo scettico e hanno reso il pubblico più arrabbiato per l'inutilità degli inserti a pagina intera. Molti critici hanno persino etichettato la mossa come "ecopornografia" e si sono lamentati del fatto che queste pubblicità hanno intaccato le entrate fiscali del governo.

  • Pacificazione competitiva:

Una società con una quota di mercato elevata può tentare di ridurre i rischi connessi alla propria posizione coltivando una migliore relazione con i suoi concorrenti. Esistono numerosi modi per raggiungere questo obiettivo. Le aziende possono aiutare a trovare forniture di materie prime o addirittura a vendere direttamente il materiale. Possono spendere in pubblicità che protegge l'intero settore e non solo i propri affari. Potrebbero smettere di reagire fortemente al cambiamento di strategia dei loro concorrenti, oltre ad estendere gli ombrelli dei prezzi. Possono anche trattenere la produzione.

Esistono rivali più piccoli pacificati in quasi tutti i settori. Ford e General Motors hanno capito che è nel loro interesse mantenere American Motors e Chrysler di buon umore. Allo stesso modo, le aziende di cereali più piccole sono in buoni rapporti con Kellogg.

La pacificazione competitiva consente ai concorrenti più piccoli e deboli di prosperare sul mercato. Fanno un servizio pubblico garantendo ai consumatori una più ampia scelta di prodotti tra cui scegliere.

  • Diversificazione:

Entrare con successo in mercati diversi dal mercato chiave, porta a un flusso costante di profitti che continuano, anche se si è verificato qualcosa di drastico come la cessione e l'antitrust.

Inoltre, la paura della concorrenza in un mercato consolidato potrebbe indurre un'azienda a diversificarsi. Gillette è un esempio recente di una società con quote di mercato elevate che si è ampiamente diversificata. Si è esteso dai prodotti per la rasatura a penne, deodoranti, asciugacapelli, shampoo e vari altri prodotti.

La diversificazione delle strategie da parte delle principali società di quote di mercato genera solitamente un beneficio sociale positivo. Il loro ingresso in nuove industrie genera una sana concorrenza in tutto il settore.

  • Reattività sociale:

Rispondere ai bisogni sociali è uno dei modi più costruttivi di un'azienda con quote di mercato elevate per ridurne i rischi. Molte aziende hanno guadagnato la fiducia dei propri clienti grazie ai loro continui sforzi per soddisfare le esigenze della società. Aziende come Whirlpool, Zenith e Sears sono quelle che vengono immediatamente in mente. Non fidarti del risultato di una campagna di pubbliche relazioni intelligente e sostenuta. È piuttosto la soddisfazione che il pubblico e i clienti ricevono quando hanno a che fare con l'azienda.

Parole finali

L'aumento della quota di mercato è una strategia aggressiva che le aziende implementano per rafforzare la loro presenza nel settore, indebolendo al contempo la concorrenza. Garantire un numero maggiore di clienti comporta maggiori ricavi per un'azienda, riducendo al contempo i profitti degli altri. L'aumento della quota di mercato è impegnativo, ma la società deve essere all'altezza.

Le piccole aziende hanno risorse limitate con cui molti vogliono perseguire strategie di costruzione di quote di mercato come consolidare la loro posizione attuale e mantenere il vantaggio competitivo. Possono favorire una clientela fidelizzata. Ma un'azienda deve prima raggiungere la posizione, dove può chiamare i colpi sulla quota di mercato.

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