Account Based Marketing (ABM) -
In questo argomento, impareremo il marketing basato sull'account. Normalmente, associamo un conto bancario - conto di risparmio, conto corrente, conto di prestito … Nel settore della pubblicità, questo termine era molto comune indicando una campagna gestita da un'agenzia pubblicitaria per un particolare cliente. Pertanto, nelle agenzie pubblicitarie, puoi trovare dirigenti dell'account, account manager che fungono da collegamento tra l'agenzia e il cliente in campagne specifiche.
Il termine "account" è stato ora preso in prestito dall'industria Business-to-Business (B2B) per indicare affari con alcuni dei migliori clienti che generano enormi entrate per l'azienda. Il marketing basato su account si è evoluto in una strategia B2B in base alla quale una società si rivolge ad alcuni grandi account per generare una grossa fetta del business piuttosto che avere un approccio diversificato.
All'inizio, può sembrare più facile intraprendere, ma richiede molta pianificazione, monitoraggio e garanzia di un adeguato rinnovo dei conti con le principali aziende. Dieci decenni dopo che le aziende hanno iniziato a concentrarsi sul marketing basato sull'account è diventata una strategia adottata dalle aziende, molte aziende devono ancora implementarlo completamente avendo fatto solo iniziative pilota.
I 10 passaggi principali per l'implementazione riuscita del marketing basato sull'account
Ecco alcuni passaggi da adottare per la corretta implementazione del marketing basato sull'account.
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Identificare gli account target
Il primo passo nell'attività di marketing basato sull'account è quello di identificare le aziende target che possono essere cordate come clienti. Ciò è diverso dalla creazione di personaggi acquirenti o profilo immaginario dei tuoi potenziali clienti. In Account-Based Marketing (ABM) non c'è spazio per le congetture in quanto è necessario restringere gli obiettivi chiave per lanciare affari. Nell'ambito dell'esercizio è possibile effettuare ricerche secondarie utilizzando dati di dominio pubblico e utilizzando servizi a pagamento.
Puoi adottare più strategie per selezionare i potenziali clienti, sfruttando anche il potere del tuo intuito. Il criterio di selezione può essere basato sulla dimensione dell'azienda, sui primi ad adottare o sui buoni risultati nel mercato azionario. L'ITSMA con sede negli Stati Uniti, che ha coniato il termine Account Based Marketing, aiuta le aziende a commercializzare le proprie soluzioni ad altre società ha sviluppato uno strumento di selezione dell'account di marketing basato sull'account che sarebbe utile per i marketer B2B. L'attrattiva dell'account può essere valutata sulla base di metriche finanziarie, tasso di crescita annuale, posizione geografica e tariffe rispetto alla concorrenza. La tua azienda deve valutare la sua forza come potenziale fornitore per altre aziende.
Dopo aver identificato gli obiettivi, l'utilizzo dell'analisi predittiva sul database dei clienti esistente può aiutare a sviluppare un elenco di clienti con il nome dell'azienda, le persone da contattare e il potenziale business da esse. Una volta terminato il processo di raccolta dell'account intelligence, sei pronto per fare il passo successivo del marketing. Il modo più semplice per raggiungere gli obiettivi è l'elenco che si ottiene dal sistema CRM (Customer Relationship Management). Il punteggio del modello ti aiuta a scegliere obiettivi che hanno una maggiore propensione ad essere il tuo cliente in quanto corrispondono alle qualità dei clienti attuali. Una combinazione delle due strategie aiuterà a ottenere risultati migliori.
Se sei nuovo nel marketing basato sull'account, prepara un elenco di nomi, un elenco di destinazione in base al settore, il fatturato, la natura di un'azienda, un elenco di nomi strategici e se sei già nel business, questo processo dovrebbe generare un elenco di account da rinnovare . Questo elenco aiuta a sviluppare strategie diverse per ogni gruppo di clienti.
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Marketing Marketing basato sull'account
Una volta che i dati sono stati ricevuti rispetto ai clienti target, ai potenziali elenchi di nomi e ai clienti esistenti, il team di vendita e marketing dovrebbe essere preparato per elaborare strategie da raggiungere. Può accadere attraverso i social media, i siti Web e le riunioni dirette one-to-one o di gruppo con personalità chiave nelle aziende target.
È necessario sviluppare un piano di marketing basato sull'account unico per ciascun cliente per il quale la ricerca primaria e secondaria svolta potrebbe essere utile. Il tempismo è importante anche per quanto riguarda il marketing sui social media, ad esempio quando pubblicare un blog, un aggiornamento aziendale, un video o un articolo.
Il primo passo del processo è avere interviste semi-strutturate con il team di contabilità per sapere quanto sanno dei clienti identificati. L'idea alla base del marketing basato sull'account dovrebbe essere comunicata alle persone chiave dell'azienda target, la ricerca primaria e secondaria fornirà preziose informazioni su come presentare il piano di marketing basato sull'account all'azienda target.
Il successo del marketing con Account Based Marketing dipende dal modo in cui i dipendenti chiave sono collegati alla società target, utilizzando quei contatti con i responsabili delle decisioni per guadagnare affari. Questo rende più facile il lancio. È molto importante tenere aperte le comunicazioni, mantenendole aggiornate durante tutto il processo di vendita.
Fai una distinzione tra i potenziali clienti, quelli con un basso livello di attività di acquisto correlato al tuo prodotto o le tue soluzioni e quelli con livelli più alti di attività. Gli account che sembrano essere meno attivi dovrebbero essere distribuiti con campagne di sensibilizzazione di basso livello, mentre quegli account con attività intense possono ricevere messaggi più mirati tramite e-mail, social media e così via.
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Marketing attraverso i social media
Anche se il marketing basato sull'account riguarda più il direct marketing, lo sviluppo di contatti nel settore target e l'utilizzo di influencer per comunicare con potenziali aziende, la piattaforma di social media può essere efficacemente utilizzata insieme ad altre strategie. La promozione di annunci di LinkedIn consente all'utente di scegliere come target solo 100 aziende e 1000 contatti in ciascuna campagna. Il targeting può essere fatto in base a nome dell'azienda, livelli di lavoro, anzianità, titoli di lavoro, set di abilità, ecc.
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La corrispondenza lead-account è molto importante
Nel business B2B, vengono generati molti dati sia nel caso di clienti esistenti sia di potenziali clienti. Il team di marketing può sviluppare lead, ma quando viene consegnato alla forza vendita, possono essere rese disponibili pochissime informazioni. Alcuni dei lead possono appartenere a un'azienda e pertanto è molto importante associare il lead a un account personale.
È possibile che fossero già clienti esistenti o che qualcuno li abbia già contattati, ma non sono disponibili dettagli sul suo stato. In mancanza di coordinamento e comunicazione tra il team di marketing e di vendita, il 50% del tempo produttivo viene perso per il team di vendita senza conversione. Se esiste un adeguato abbinamento lead-to-account, il team di vendita sarà in una posizione migliore per sapere se il potenziale cliente presenta una nuova opportunità per il business. È anche importante misurare il successo in base non al numero di lead generati ma a un numero di account creati.
Corsi consigliati
- Corso di gestione della logistica
- Corso di certificazione online nelle vendite
- Formazione sulla gestione del marchio online
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Un impegno del team
La strategia di marketing basata sull'account non funzionerà a meno che non vi sia un impegno da parte del team dell'account e un coordinamento con il marketing. Ciò garantirà che l'azienda selezioni i conti ottimali con cui lavorare e che ottenga un migliore ritorno sull'investimento (ROI). Garantire che le vendite e il marketing parlino la stessa lingua. Dovrebbero avere le stesse metriche di successo per evitare che gli sforzi reciproci diventino controproducenti.
Dovrebbe esserci un leader nelle vendite in grado di coordinare gli sforzi e sfruttare le opportunità di interagire con i clienti, tra cui la partecipazione a fiere ed eventi. L'esposizione a tali eventi di marketing basati sull'account consente ai team leader, ai membri dell'account executive di interagire e costruire relazioni.
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Il marketing basato sull'account riguarda il mantenimento delle relazioni
Il successo con Account Based Marketing (ABM) risiede nel sostenere relazioni e pensare al di là di concludere affari. Ogni comunicazione nella campagna di marketing basato sull'account dovrebbe avere coerenza rispetto a design, messaggio, logo che rappresentano il tuo marchio.
Quando si tratta di una piccola e media impresa con vincoli di budget hanno un atteggiamento utile rispetto a un atteggiamento di marketing. Le piccole imprese tendono a fare affari con persone di cui ci si può fidare. È meglio capire i loro punti di dolore e fare riferimento a una persona che potrebbe aiutarli. Questo aiuta a favorire relazioni e prospettive commerciali durature.
Nel marketing basato sull'account, la strategia dovrebbe essere quella di collaborare e collaborare piuttosto che sviluppare una soluzione e fornire. Il team di vendita dovrebbe essere informato che Account Based Marketing (ABM) lavora per supportare il proprio piano di account target.
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Avere le giuste tecnologie in atto
Il marketing basato sull'account non funzionerebbe in modo efficace se non esistessero adeguati sistemi tecnologici. È importante identificare strumenti e risorse per automatizzare i processi. Cerca soluzioni di marketing basate sull'account in grado di integrare informazioni di contatto e di contatto. Garantirà che le informazioni di contatto siano aggiornate e allineate agli account appropriati. Il fornitore di soluzioni dovrebbe fornire supporto in tempo reale con help desk e servizi di follow-up. La soluzione di automazione del marketing basato sull'account dovrebbe integrarsi con le soluzioni esistenti nelle vendite e nel marketing.
Alcuni dei più famosi fornitori di soluzioni di marketing basato sull'account sono Engagio, LeanData e DemandBase. Engagio si integra bene con le soluzioni di vendita e marketing, il sito Web, i programmi di marketing e l'attività dei visitatori del sito Web.
Per le piccole e medie imprese con vincoli di budget, è possibile programmare un software CRM (Customer Relationship Management) corretto per eseguire alcune attività di marketing basate sull'account come le metriche a livello di account e creare nuove opportunità.
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Concentrati sulle offerte non vincolate e crea credibilità
Gli acquirenti B2B non sono solo alla ricerca di prezzi scontati, ma di buone offerte che offrono valore. Oltre alla qualità e alla pertinenza del prodotto, offre offerte come valutazione e audit gratuiti. Puoi creare credibilità con il cliente solo quando comprendi i suoi punti di lavoro e di sofferenza. Un modo per capirlo è attraverso il dialogo, ma gli attori delle piccole e medie imprese saranno impegnati con problemi nelle loro attività e nel loro settore. Un modo per capirli è attraverso i social media e i dati secondari.
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Concentrati sulle grandi dimensioni
Il marketing basato sull'account funziona meglio con grandi account che possono darti i ritorni per dare a ciascun account più attenzione, tempo e risorse. Non ha senso lanciare piccoli account e finire per perdere molto tempo e fatica con un ROI scarso.
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Misura la copertura del conto e il coinvolgimento nel marketing basato sul conto
Come per ogni strategia di campagna, è importante valutare le prestazioni del marketing basato sull'account. Il motivo è scoprire l'entità del coinvolgimento e in che misura. I lead e il numero di account sono altre misurazioni da analizzare. Se entrambe le cifre sono in aumento, è un buon segno. Fare il punto della copertura del marketing basato sull'account è vitale per un programma sostenibile. Le misure di coinvolgimento del marketing basate sull'account aiutano a scoprire quanta parte della campagna ha convinto il target ad agire su di loro. L'aumento dell'impegno nelle attività di vendita e marketing è un buon indicatore di performance.
Conclusione: marketing basato sull'account
Nel 2004, Xerox è stata tra le prime aziende a implementare il Account Based Marketing con una crescita del 200% nelle opportunità di servizio e una crescita del 400% nelle nuove riunioni esecutive. Dopo un decennio, molte aziende riconoscono il valore del marketing basato sull'account, ma circa un quinto di esse ha adottato una strategia completa di marketing basato sull'account secondo un risultato del sondaggio del 2015 fornito da SiriusDecisions.
Molte aziende ritengono di non avere il supporto necessario per implementare una strategia di marketing basata sull'account. Non vi è dubbio che il Account Based Marketing offre un ritorno sugli investimenti (ROI) molto migliore rispetto ad altre strategie, ma i risultati potrebbero non essere visibili prima di sei mesi.
Account Based Marketing non è un'iniziativa a reparto singolo ma un programma di collaborazione che coinvolge vendite, marketing e gestione degli account. Molto spesso le iniziative di marketing basato sull'account falliscono perché non possono soddisfare le aspettative di espansione o non hanno il supporto per eseguirlo. Quando il marketing basato sull'account è visto come un'iniziativa commerciale e non solo uno sforzo di marketing, i risultati sono migliori, hanno detto gli analisti.
Nel business B2B, ha senso concentrarsi su alcuni clienti chiave piuttosto che dedicare l'intero sforzo di marketing a un gran numero di clienti il cui valore commerciale per l'azienda può essere piccolo.
È importante mantenere semplici i processi con una dichiarazione di missione, strategia aziendale, obiettivi, traguardi e traguardi che non richiedono un documento di 120 pagine che sembrerà complesso per il team. È importante disporre di un semplice piano di marketing basato sull'account che sia compreso da tutto il team e dalle motivazioni alla base. Molte campagne di marketing basate sull'account falliscono a causa della mancanza di sforzi e follow-up persistenti o coerenti.
Dovrebbero esserci misurazioni e analisi comparative con aziende che non implementano il Account Based Marketing in quanto è fondamentale quantificare il successo dei tuoi sforzi.
Nonostante gli ovvi vantaggi del Account Based Marketing rispetto al marketing B2B, è giusto per la tua azienda? Naturalmente, il marketing basato sull'account non è per tutte le aziende. Dipende dalla dimensione media dell'affare, dagli attori del settore, da come va la concorrenza con il Account Based Marketing e molti altri fattori. Dipende anche dalla competenza dei tuoi account, dei team di marketing e di vendita che devono comprendere gli obiettivi e lavorare per esso come team. Una volta deciso il marketing basato sull'account, l'azienda non ha bisogno di fare tutto, ma iniziare con piccoli progetti pilota o utilizzarlo in associazione con altre strategie come la sensibilizzazione, il marketing inbound.
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