Il comportamento del consumatore è lo studio di come le persone rispondono a prodotti e servizi, seguito dal loro marketing e vendita. È di enorme importanza per i manager perché l'attenzione ai consumatori è il contributo chiave alla commercializzazione delle pratiche commerciali. Le funzioni aziendali come la contabilità, la produzione o la finanza non devono necessariamente essere considerate dal cliente. I dirigenti aziendali, che comprendono veramente i propri consumatori, possono proporre prodotti e servizi migliori e promuoverli in modo più efficace.
Comprendere il comportamento dei consumatori è importante per tutte le aziende, soprattutto prima del lancio di un prodotto o servizio. Se la società non riesce a leggere la mente del cliente, potrebbe subire perdite. Il comportamento del consumatore è di solito molto complesso perché ognuno ha un atteggiamento diverso nei confronti dell'acquisto, del consumo e dello smaltimento di un prodotto. Comprendere i concetti di comportamento del consumatore aiuta a commercializzare con successo prodotti e servizi. Inoltre, lo studio frequente del comportamento del consumatore aiuta in diversi aspetti. C'è un costante cambiamento negli standard di vita, nella tecnologia, nella moda e nelle tendenze e cambia anche l'atteggiamento del cliente nei confronti di un prodotto o servizio. La commercializzazione di un prodotto dipende in gran parte da questi fattori e il comportamento del consumatore funge da strumento per gli esperti di marketing per raggiungere i propri obiettivi di vendita.
Che cos'è il comportamento del consumatore?
Il comportamento dell'acquirente o del consumatore è l'atteggiamento mostrato da una persona durante l'acquisto, il consumo e lo smaltimento di un prodotto o servizio. Il comportamento del cliente potrebbe essere influenzato da diversi fattori. Implica anche la ricerca di un prodotto, la valutazione su vari parametri e infine il consumo. Il comportamento post-acquisto del consumatore viene studiato in seguito, il che rivela soddisfazione o insoddisfazione del cliente.
I consumatori, durante l'acquisto di un prodotto o servizio, passano attraverso vari passaggi. Lo studio del comportamento dei consumatori aiuta le aziende a capire come è stata presa la decisione di acquisto e come hanno cacciato il prodotto. Queste informazioni aiutano le aziende e i dirigenti aziendali a conoscere i motivi alla base dell'acquisto o del rifiuto di un prodotto o servizio da parte del cliente.
Per comprendere il comportamento dei clienti, gli esperti di marketing di solito esaminano i processi decisionali di acquisto, in particolare i fattori che spingono i clienti ad acquistare un prodotto. Un recente studio ha rivelato che un acquirente medio impiega meno di 20 minuti per l'acquisto di generi alimentari e copre solo il 23% dell'area del negozio, offrendo ai manager pochissimo tempo per influenzare i clienti. In effetti, oltre il 58% di tutti gli acquisti in un supermercato non è pianificato. I manager aziendali spendono molto tempo e denaro per scoprire cosa spinge i clienti a prendere decisioni così immediate. I ricercatori possono ottenere i dati più preziosi sulle tendenze di acquisto dei clienti attraverso sondaggi in-store e spesso introducono nuovi prodotti e servizi in alcuni negozi selezionati dove si aspettano di testare ragionevolmente il successo di un articolo. In questo modo, un'azienda può determinare se esiste la possibilità che il prodotto abbia successo quando viene lanciato, prima di investire ulteriormente in esso.
Comprensione delle esigenze dei consumatori
I clienti adeguano il loro comportamento di acquisto in base alle esigenze individuali. Su alcuni livelli, le scelte dei clienti potrebbero essere abbastanza casuali. Ogni decisione di acquisto ha un significato, anche se può non sembrare sempre razionale. Le decisioni di acquisto potrebbero derivare da situazioni sociali, emozioni personali, valori e soprattutto obiettivi.
Le persone acquistano per soddisfare vari tipi di esigenze che potrebbero non essere esclusivamente utilitarie. Questi bisogni potrebbero essere biologici o fisici, per sicurezza, amore e affetto, per ottenere stima e prestigio, per l'autorealizzazione e centinaia di altre ragioni. Ad esempio, collegare i prodotti con un senso di appartenenza, ha visto il successo di molte campagne estremamente popolari come "Vola nei cieli amichevoli", "Raggiungi e tocca qualcuno" e "I signori preferiscono Hanes". Tale attenzione può collegare prodotti e servizi o al raggiungimento di un'appartenenza, oppure collegarli a persone simili a quelle a cui gli altri vogliono relazionarsi.
Il prestigio è un altro bisogno immateriale. Le persone preoccupate per il loro status sono pronte a pagare per questo. Prodotti e servizi che soddisfano tale esigenza sono considerati di alto profilo. Mirare a questo segmento di mercato significa che la traiettoria della domanda di articoli di lusso è generalmente inversa rispetto allo standard, vale a dire che un prodotto di alto livello vende meglio a un prezzo più elevato.
Alcuni eguagliano le esigenze con una particolare classe di prodotti. Ad esempio, il desiderio di realizzare qualcosa può spingere le persone a svolgere compiti difficili e investire in strumenti, programmi di auto-miglioramento e cose simili.
I tratti della personalità sono inoltre indispensabili per stabilire in che modo i clienti soddisfano le loro esigenze. Le persone pragmatiche acquisterebbero ciò che è utile e pratico. I loro acquisti sono principalmente guidati dalla durabilità e dalla praticità di un prodotto, piuttosto che dalla bellezza fisica. Un cliente esteticamente propenso sarà attratto da oggetti che creano simmetria, bellezza e armonia. Un intellettuale sarà più propenso ad ottenere maggiori conoscenze su un prodotto o servizio e probabilmente sarà critico. È probabile che contrastino e confrontino prodotti simili, prima di prendere qualsiasi decisione. Le persone politicamente motivate cercherebbero prodotti e servizi per dare loro un "vantaggio" in termini di potere sociale e posizione. Più persone sociali possono essere motivate se l'azienda fa appello all'angolo umano e alla promozione che suggerisce gentilezza ed empatia.
I clienti variano anche in base alle esigenze che desiderano soddisfare durante l'acquisto di un prodotto o servizio. Sono più preoccupati di soddisfare le proprie esigenze e acquistare ciò di cui hanno bisogno per se stessi? O danno importanza alle opinioni degli altri per determinare i prodotti e i servizi per il loro uso? Aiuta l'azienda a capire se acquisterà un prodotto semplicemente perché è nuovo e il prodotto più popolare disponibile o perché è davvero qualcosa di cui hanno bisogno.
Il comportamento dei clienti influenza il modo in cui i dirigenti aziendali marchiano i loro prodotti. Un venditore di vini, ad esempio, cercando di soddisfare i clienti che desiderano stuzzicare il loro gusto personale, enfatizzerebbe la qualità vintage superiore e il bouquet raffinato. Lo stesso venditore, commercializzando lo stesso vino a persone che vogliono soddisfare gli altri, sottolineerebbe come la condivisione del liquore può sollevare gli spiriti in una riunione.
I valori sociali e culturali svolgono un ruolo importante nel determinare quale prodotto o servizio avrebbe successo nel mercato di riferimento. Se si attribuisce valore alle caratteristiche di un prodotto come il duro lavoro, il materialismo e le attività, la società di produzione suggerirebbe questi valori perché probabilmente avranno più successo. Altrettanto importanti sono i valori sociali. Se la società suggerisce che i suoi prodotti renderebbero un acquirente più competitivo o romantico in luoghi in cui questi valori sono tenuti in grande considerazione, le probabilità che i clienti rispondano saranno maggiori.
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Scopri il modello di acquisto per i consumatori
Sebbene tutte queste informazioni possano essere di aiuto per gli esperti di marketing, è altrettanto indispensabile riconoscere ciò che costringe un acquirente a effettuare un acquisto, piuttosto che generare semplicemente un interesse. Alcuni clienti, ad esempio, considerano solo il prezzo del prodotto e nessun altro fattore. Conoscere i vari elementi che innescano un'attività di acquisto aiuta i manager aziendali ad adottare adeguate tecniche di vendita.
Il presidente del dipartimento degli studi di marketing presso il Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, in uno studio su "elaborazione basata sull'atteggiamento" e "elaborazione basata sugli attributi", ha concluso che gli attributi del prodotto come dimensioni, prezzo, durata, valore nutrizionale ecc. vengono solitamente confrontati in modo sproporzionato. Ciascuno degli attributi assume un argomento chiave di confronto e suscita maggiore considerazione da parte dei consumatori quando decidono sulla parte "migliore" del marchio. Anche l'ordine della considerazione è importante qui.
Ulteriori complicazioni sono il fatto che le decisioni di acquisto potrebbero non dipendere sempre da un confronto "attributo per attributo". I clienti spesso prendono decisioni in base a una valutazione generale delle loro intuizioni, impressioni e conoscenze acquisite dall'esperienza passata. Un atteggiamento appreso può anche influenzare le decisioni. Si vede che i genitori che adoravano il Kool-Aid quando erano bambini, di solito acquistano la bevanda anche per i loro figli, soprattutto perché hanno ricordi affettuosi associati o semplicemente per la fedeltà alla marca.
Ogni strategia di marketing richiede tempo e fatica. L'elaborazione basata su attributi, tuttavia, richiede molto più impegno da parte del consumatore.
Lo studio di Mantel ha discusso di altri fattori che influenzano i modelli di acquisto come il bisogno di differenze cognitive e di personalità. Il primo riflette fino a che punto una persona può impegnarsi e divertirsi pensando. Un individuo con elevate esigenze cognitive, di solito valuta di più un prodotto e prende una decisione di acquisto ottimale all'interno del negozio. Ciò è in parte dovuto al fatto che non reagiscono agli annunci pubblicitari e alla promozione in negozio, a meno che non vi sia una riduzione significativa del prezzo. D'altro canto, i clienti con cognizione a basso bisogno reagiscono facilmente se un prodotto viene promosso nonostante lo sconto offerto.
I modelli di acquirente dipendono anche dai ruoli percepiti che vengono acquisiti attraverso i processi sociali. I ruoli creano il bisogno delle cose di una persona per consentire loro di svolgere questi ruoli, migliorare le prestazioni, facilitare il raggiungimento o simboleggiare una relazione.
In molti casi, i consumatori si impegnano molto poco per valutare i prodotti. "Valutazione abituale" si riferisce a una situazione in cui i consumatori ignorano il marchio e la promozione di prodotti e servizi in un negozio, forse a causa della lealtà nei confronti del marchio, della mancanza di tempo o di altri motivi.
La valutazione di tutte le informazioni di marketing potrebbe richiedere molto tempo se viene eseguita ogni volta che una persona visita un negozio.
Interpretazione del comportamento del consumatore
Sarà un errore dipendere dalla saggezza tradizionale quando i manager aziendali inizieranno a valutare il comportamento del consumatore, in particolare quando si potrà studiare l'attività reale. Dove sono acquistando determinati articoli? Qual è il tempo di utilizzo? Chi li accompagna durante l'acquisto di un articolo? Perché preferiscono un momento particolare per comprare le loro cose e non altri? I manager aziendali devono determinare le esigenze chiave soddisfatte da quel servizio in modo da venderlo.
Esistono due modi principali per valutare la motivazione alla base degli acquisti dei clienti: dall'intensità (quanto vogliono) e dalla direzione (cosa vogliono). Direzione indica ciò che i clienti desiderano da un prodotto o servizio. Ad esempio, se il cliente acquista un antidolorifico, può acquistarne uno più economico. Ma se quello che vogliono è un rapido sollievo, probabilmente potrebbero pagare di più per lo scopo. Gli esperti di marketing devono comprendere la motivazione principale alla base di tutti i tipi di prodotti o servizi e concentrarsi sul gruppo target.
L'intensità, l'altro modo di valutare il comportamento del cliente, si riferisce al fatto che l'interesse dell'acquirente in un prodotto o servizio sia abbastanza convincente da farli uscire e acquistarlo. Un marketing efficace può generare tale intensità. La campagna "Non hai fame?" Di Burger King trasmessa in TV è stata abbastanza avvincente da permettere alle persone di uscire a tarda notte e comprare hamburger. Comprendere la motivazione del cliente è il modo ideale per imparare a migliorare l'incentivo dell'acquirente.
Sebbene sia facile speculare su tutti questi elementi, è molto più difficile ricercare i fattori motivanti per un determinato prodotto. È raro che le ragioni dei clienti, ma alcune campagne di marketing di prodotti o servizi possano essere perfettamente determinate tramite domande dirette. I ricercatori devono stabilire altri modi per estrarre le informazioni. Domande come "Qual è la tua opinione sui tuoi amici che reagiscono alla campagna di marketing?" È improbabile che i consumatori ammettano gli effetti degli sforzi di marketing su di loro. Ma sono spesso pronti a speculare sugli effetti su altre persone. E rispondono principalmente alle loro stesse risposte.
Parole finali
Ricorda, le strategie di marketing possono avere un impatto significativo sulla vita quotidiana dei consumatori. Agiscono come fonte di informazioni per nuovi prodotti e servizi che vengono introdotti nel mercato. Le strategie influenzano anche il modo in cui le persone percepiscono le cose, i loro pensieri, l'atteggiamento, le credenze e infine la loro decisione di acquisto.
Esistono diversi modi in cui un cliente è esposto ogni giorno a varie tattiche promozionali e di marketing. La sola TV rappresenta più di sei ore di spot pubblicitari ogni settimana. Oltre alla TV, i clienti possono ottenere informazioni da altri mass media come giornali, riviste, radio ecc. Il metodo adottato dall'azienda dipenderà dalla strategia di marketing.
I concetti e le teorie sul comportamento dei consumatori rivestono la massima importanza per gli esperti di marketing e i venditori. Prodotti e servizi sono concepiti per soddisfare le esigenze e le esigenze dei clienti. Pertanto, devono essere commercializzati con cura per raggiungere con successo gli obiettivi dell'organizzazione. Lo studio del comportamento dei consumatori aiuta le aziende ad analizzare i vari fattori che influenzano la decisione di acquisto dei clienti. I dirigenti aziendali che non riescono a capire i fattori, non raggiungeranno i loro obiettivi. È indispensabile che le aziende valutino il comportamento del consumatore in misura ragionevole o nella massima misura possibile. Nei giorni in cui le aziende tagliavano gli angoli, gli investimenti infruttuosi possono gravemente intaccare i ricavi.
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